Article Mirta R. Calderón: La publicidad, ¿nos hace o nos deshace?

La vida 1:
La publicidad, ¿nos hace o nos deshace?

MIRTA RODRÍGUEZ CALDERON
mirtarc@yahoo.es

El debate es viejo pero tan necesario todavía que la profesionalidad comunicativa se está valorando hoy en día en casi todas partes en dependencia de en cuál fiel de la balanza se coloca el creador o la creadora: si hace de los glúteos y los pechos amplios el epicentro de su “arte” o si penetra en espacios de sutilezas y bellezas más reales que portan un mensaje estético además de una intención comercial.

Firmas tan poderosas como la Mercedes Benz, la Firestone y otras transnacionales, han encontrado modos más inteligentes y creativos de promover sus productos aludiendo a la preservación de la naturaleza, a los valores éticos de las personas, a la búsqueda del equilibrio intergenérico, o a las emociones estéticas que suscita el arte en sí mismo.Una secuencia gráfica de cómo una crisálida se vuelve mariposa con la inscripción: lo natural es seguir ejemplos perfectos, fue un intento encomiable de la influyente Mercedes Benz que, según sus relacionistas, probó tener mayor capacidad de determinar preferencias que otras experiencias publicitarias de la misma firma.

Al tiempo en que las mujeres avanzamos en la asunción de nuevas y más altas posiciones, así la sociedad se hace más reluctante a esta publicidad que nos deshace al convertir nuestros cuerpos en material de exhibición sin otra prenda de mérito que la belleza o las prominencias.

La denuncia de esta cosificación de las mujeres comenzó por las feministas en la década de los setentas y tuvo un episodio cimero justo en República Dominicana cuando se produjo acá – según lo ha documentado la investigadora peruano-chilena Ana María Portugal – un cónclave de colegas profesionales de la comunicación convocados por la Comisión Interamericana de Mujeres de la OEA.

Ocurrió que ellas rechazaron con sobrados argumentos y pruebas lo que ocurría – y todavía ocurre – con la imagen de la mujer y los medios de comunicación de masas. Y la SIP , esa misma Sociedad Interamericana de Prensa reunida hace poco aquí, formada por empresarios de medios varones todos, se engrifó contra la contra la Organización de Estados Americanos alegando que, al reprochar ciertos ejercicios publicitarios degradantes de la mujer, se estaba intentando “controlar a la prensa” desde el Estado; e imponer restricciones socavantes de la “libertad”.

Era otro tiempo y probablemente era también otra SIP pero el problema básico pervive. Tan necesario es enfrentarlo que, entre otros empeños, va ganando cada vez más prestigio el Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica que se confirió ahora por quinta vez, promovido por el Centro de Estudios de la Mujer de Argentina y auspiciado por el Festival Iberoamericano de la Publicidad: un verdadero maratón de creatividad y – por lo general- buen gusto. Creadores y creadoras del patio deberían mirar hacia este concurso donde algunos de los más ingeniosos podrían competir de igual a igual .

El primer premio de este año lo ganó “Lindas” de la agencia Young & Rubican argentina con una silueta que identifica la imagen corporativa de una firma disquera. La plasticidad de la imagen encomia la belleza de todas las edades, lejos del patrón de la mujer delgadísima de cara perfecta .Hubo también ganadores de España, Brasil, México y Costa Rica y el jurado contó con expertas y expertos de Perú, Cuba, Chile, México, Uruguay y Argentina, país que lo preside en la persona de Gloria Bonder, directora del Centro de Estudios de la Mujer.

En su reciente visita a República Dominicana invitada por la Secretaría de Estado de la Mujer, Gloria Bonder le contó a Mujer Única que este premio esta diseñado para “ estimular la publicidad que no contiene mensajes discriminatorios ni violentos, muestra a hmbres y mujeres en diferentes roles y no se afilia a lo tradicional”.

Otros galardonados lo han sido por creaciones que liberan al varón de la condena de ser un triunfador, master en deportes y en otras muchas cosas. “Balón” – otro premio -- es un papá acariciando el vientre de su compañera embarazada quien le muestra la pelota y piensa en una mujercita Otros anuncios exhiben a mujeres en trabajos no tradicionales: cambiando piezas a un auto o haciendo soldaduras...

Como el concurso está patrocinado por publicitarias y altos ejecutivos, con el apoyo del Fondo de Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM) las premiaciones se realizan por todo lo alto. La última – relató Gloria Bonder - fue en el exclusivo Marriot Plaza Hotel de Buenos Aires. La académica insistió en invitar a dominicanos y dominicanas publicitarios a medir talentos. La Red Dominicana de Periodistas con Perspectiva de Género y su revista A Primera Plana reportarán sobre las bases del Festival Ibero Americano de Publicidad (FIAP).

Mientras van y vienen concursos es oportuno recordar el aserto de una colega colombiana que lo dijo de esta manera : “cuando no se tienen ideas en la cabeza se pone un trasero”. La elocuencia es obvia.

1 Publicado en la revista Mujer Unica de República Dominicana, junio 2002